新零售浪潮下汽车企业应对策略研究

2019-07-04 国家信息中心

零售,关乎你我的吃、喝、穿、玩、乐、享,是最简单最朴素的生活元素之一;零售,关系国计民生,是推动消费转型升级的核心、吸纳就业的重要容器、拉动经济增长的主因子,是国民经济发展中重要的“稳定器”和“压舱石”,是最重要、最关键的元素之一。

我国拥有13亿的消费人口,零售业的规模巨大,随着消费升级及信息技术的快速发展和应用,零售业态也在不断创新,新零售的概念也就应时而生。

新零售的本质

自阿里巴巴的马云在2016年11月提出新零售以后,腾讯、苏宁、京东就开始推出智慧零售、无界零售等各种概念,那么新零售到底是什么?本质又是什么?这就需要看看零售业的发展历史。从第一次到第三次零售革命的发展是零售企业经营范围不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的过程。每一次循环不是过去的重复,而是赋予其新的内涵,从而出现了不同的零售业态。比如从百货到超市,是从综合化转向了专业化,之后又向更加综合化的购物中心发展,但其间百货并没有消失,而是说在这个时期,购物中心这种新的业态引领了零售业的发展。

前三次的零售革命总体上都是技术引领生产变革,生产变革引领消费方式变革,比如因为有了条形码、电子收银等技术,从而才会产生超市POS的结算,才会有超市这种业态的产生,新零售是消费方式逆向牵引生产方式的变革,而人工智能、物联网、大数据等技术的发展又让这种变革成为可能,从而真正达到了以消费者为核心,具体来看就是以消费者体验为核心、以人为核心的本质。可以说,新零售是零售业的第四次革命。

但是,无论是传统零售还是新零售,本质未变,要素未变,都是通过“人、货、场”三要素实现商品向最终消费者卖出的活动,只是传统零售是以货为中心,一切管理和营销都是围绕货展开,以货物的种类、数量,供应链管理等为中心。大部分精力放在了后端,具体的模式是“货-场-人”。商家先有了商品,但商家还不知道需要这些商品的用户在哪里,不知道这些商品是否是用户真正需要的,因此后期广泛通过广告来宣传商品或品牌。而新零售不同,新零售虽然还是这三个要素“人、货、场”,但是却从“货-场-人”变为了“人-场-货”(见图1),商家在了解用户之后,给用户提供他所需要的商品与服务。新零售背后有更多对信息、对顾客消费需求的研究。这就决定了,新零售的整个技术系统的架构要建立在以消费为中心,即“以人为本”的基础上。而此时的“人-货-场”三要素,也被赋予了新的内涵:人:从众人到每个人;货:从长尾到头部;场:从卖场展示到全渠道、全内容、全业态的体验场。

图1  新零售与传统零售的区别

而新零售以人为中心的关键和基础就是数字化,数字化带来了效率的提升和成本的降低(见表1),带来了线上线下的深度融合。举例来说,过去购物必须到实体商店去,有可能商店缺货,需要等待或者品质不达要求;之后电商产生,随时随地可以买到自己想要的商品,但要买到心仪的质量好的商品,需要花费大量的浏览搜索时间;而在新零售模式下,数字经济赋能新零售,用户数据积累为沟通预先准备,人工智能客服减轻人工客服压力,沟通方式多样,品质升级让客户无需费心挑选。可以说,新零售让沟通效率越来越高、物流效率越来越高、选择效率越来越高。总之,零售业的发展,就是效率不断提升、体验不断优化的过程。

新零售对汽车产业的启发

新零售目前在全社会还是探索期,还没有一种模式可以说是新零售的成功模式,目前在生鲜、快消品等行业的发展较为迅速。对于汽车这样传统的产业,虽然和生鲜、快消品等行业有诸多不同,存在自己的行业特殊性,但是汽车最终还是要销售出去,终端还是面对广大的消费者,而且汽车行业目前也存在很多可以被改进的可能性,消费者目前对行业有很多诟病和痛点。而我们知道如果行业很完美,几乎看不出这个行业还有什么问题,那么这个行业对于资本来说就没有追逐的机会,但如果一个行业存在很多问题,消费者有很多痛点需要改进,那么这个行业就存在巨大的机会,如果商业模式能够解决这些问题,就一定能获得成功,可以说,消费者的痛点蕴藏着创新和成功的机遇。

消费者从看车、选车、试车、购车、售后到二手车,用车全生命周期都存在很多痛点。以售后举例,整个汽车行业车型多达2000余种,技术资料不公开;服务品质严重依赖从业人员的个体能力,缺乏统一行业标准及规范,对服务本身无明确定义;从业人员待遇及素质偏低,流动性大;房租、人工等运营成本攀升,大部分从事售后的企业不堪重负、难以盈利;总之,供给和需求双方都存在痛点,都存在被改进的可能性,新零售就有机会发挥作用。而各大资本对汽车行业虎视眈眈,跃跃欲试,希望应用大数据、云计算、物联网等技术,降低行业的信息成本、物流成本,提高行业整体效率,解决消费者的痛点。比如阿里巴巴,通过大搜车积极布局汽车金融、试驾、销售等环节,而且阿里巴巴对所投公司的控制力非常强,要求联合孵化,公司的运营管理要积极参与和布局。同时,腾讯也在积极布局汽车市场,但大部分都是通过股权投资相关公司,对所投公司的控制力较弱。

扫描全行业,目前在用车全生命周期的各环节都有一些新的销售及售后模式开始出现,打破了原有的4S店一统天下的局面。但还没有哪种模式是全新的汽车新零售模式,都只是在摸索。可见,虽然各资本都在对汽车行业积极尝试和探索,但必须要对汽车行业有深刻的理解、对消费端和生产端有准确的把握、对投入和产出有清晰的认识,才能成功。

那么,作为整个汽车价值链的中坚力量的各大汽车厂家,面对全社会新零售的蓬勃发展,各资本,尤其是互联网资本的积极涌入,应该如何看待和应对新零售呢?

首先,汽车企业要积极拥抱新零售。

按照SCP模型[SCP:市场结构(Structure)-市场行为(Conduct)-市场绩效(Performance)是一个既能深入具体环节,又有系统逻辑体系的产业分析框架,基本涵义是市场结构决定企业在市场中的行为,而企业行为又决定企业的经营绩效]新零售对企业来说既是机遇也是挑战,要紧紧抓住升级的机会,以开放的理念拥抱新零售的冲击。①市场结构:2015年起,汽车行业由卖方市场变为买方市场。一方面,消费者需求发生变化,个性化、多元化、定制化成为趋势;另一方面,大数据、云计算、物联网以及汽车新四化已成为行业发展方向。②企业行为:面对外部的冲击和行业的变化,汽车企业要以开放的理念,积极拥抱新零售,有节奏地实践汽车新零售。③经营绩效:汽车新零售将促进汽车的效率,提高整体行业的效率,降低运营成本,提高利润。

其次,以客户为中心的数字化变革是基础。

以客户为中心的数字化变革是拥抱新零售的第一步,也是基础。目前,厂家和消费者、厂家和各类销售主体之间的“新关系”正在成型。消费者不仅拥有了更多主动权,要求产品及服务能满足其“追求品质、个性”的期望,而且消费者购买汽车及服务的渠道、购买的习惯也在发生变化。更重要的是,消费者将在自己的数字化生活中不断以新的方式接触和使用汽车。我们知道,在新零售时代下,任何事物都会被数字化,消费者的每一次购物行为、购车前的选择行为、购车决策过程、每一次维修、每一次驾驶……这些海量数据的产生、获取、挖掘及整合,将展现出巨大的商业价值。汽车企业要紧紧抓住时代的脉搏和机会,“以用户为中心”,为消费者创造更有用的价值和体验,通过数字和技术,为消费者打造及时、满足的感官体验和便利的用车全生命周期体验,从而构建起自己独特的品牌“护城河”。总之,“以用户为中心”是关键,甚至是一种长久而绝对的生存之道。

最后,以新零售为契机积极推动企业数字化建设。

数字技术正在重塑商业运营、商业模式和市场结构,数字化转型正成为社会经济生活中十分重要的实践与趋势。作为一种“颠覆性”创新,数字化转型正发生在各个行业的各种组织之中,数字化层次图见图2。广大汽车企业要以新零售为契机积极推动企业整体的数字化建设。更多地利用电子商务、云计算、大数据、数字跟踪和数字平台等数字技术,打破人、物、组织之间联结与沟通的障碍,进而创造新的产品与服务,并找到更有效率的经营方式。



而数字经济是基于数据资源的经济,数据资源是推动行业数字化转型的根本动力。因此汽车企业在前期一定要做好数据资源的积累和应用,同时和社会上数据资源丰富的龙头企业开展合作初探,积累经验。而与汽车企业最紧密的广大4S店也要积极求变,做好数字化的储备和升级,在售前、售中、售后中更多地应用数字技术,提高运营效率,降低成本,解决消费者的痛点,做好消费者的体验诉求。

总之,痛则变,变则生。数字化已成为各行业未来成功转型和创新的突破口,汽车企业更要抓住当前的发展大趋势,成为“数字化产业”的最佳实践者。


关键词:零售浪潮;汽车企业;应对策略